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星巴克曾关600家,海底捞战略收缩很正常

时间:2021-12-06 11:37:04

商业头条

近期,海底捞发布公告表示,将于年底前逐步关停300家左右经营未达预期门店,此次关停不会裁员,同时宣布启动“啄木鸟计划”改善经营。快速扩张后及时刹车,足见海底捞的魄力和果断。

外界普遍关注海底捞关店会产生什么影响,是否会就此一蹶不振,不裁员的底气又是什么?理性分析,从海底捞当前的经营水平、关店调整的时机、采取的应对措施以及行业发展趋势来看,海底捞仍然是中国最大的连锁火锅餐饮企业,发展前景并没有那么悲观。

战略收缩不可避免

海底捞在对外声明中表示,部分门店经营未达预期主要源于2019年开始的快速扩张策略。资料数据显示,2019及2020年全年海底捞分别新开门店308家、544家。2021年上半年新增299家,截至2021年6月30日,全球门店总数达1597家。

快速扩张给海底捞造成了几个困扰,也就是声明中提到的:部分新开门店选址不合理、内部组织架构变革让各级管理人员“无法理解且疲于奔命”、优秀店经理数量不足、过度相信“连住利益”的KPI指标,以及企业文化建设的不足。

对此,北京大学国家发展研究院BiMBA商学院院长陈春花在其“协同共生论”里提到,数字化背景下,组织管理最难的就是边界。边界如果拓得太宽,可能就会无法驾驭。边界不开放,其实你是不能共生。如果边界很窄,你就没有价值跟别人交换。

对企业经营者而言,这就是个两难的问题。快速扩张和高质量发展就像跷跷板的两端,两边均衡用力才能保持平衡,两手自然都是要抓的,但力度的均衡是个很微妙的事情,期间必然是有误差和调整的。只要两端都还没有掉下去,哪怕波动再大,这个游戏还是可以玩下去的。

坦白来说,从海底捞关停门店的举措来看,其对问题的研判和反应还是挺及时的。今年8月,海底捞2021中期业绩报告披露,已将区域统筹教练模式改进为区域经理管理模式,同时董事会新增七位执行董事和两位独立非执行董事。加上这次关停门店,海底捞还是一家做事较为果断的企业。

同样的情况在星巴克也发生过,2000年-2008年八年间的疯狂扩张,给星巴克带来门店数量4-5倍的增长,却导致营收与净利润表现不佳,股价大幅下跌,直到2008年创始人霍华德·舒尔茨重返一线才采取关店等变革行动。与之相比,海底捞今日之情况虽然相似,但危险程度还远不及星巴克,采取举措的时机也要好于星巴克。

按照科斯的企业边界理论,确保企业在边界内效率最高、成本最优,这样组织才具有竞争力。从这一角度去理解海底捞的关店举措,可以发现企业的规模增减是有一定规律的,服务于“效率最高、成本最优”原则。星巴克如此,海底捞亦是如此。

星巴克采取关店调整措施后,在2009年7⽉发布的Q3财报中,实现08年第⼀季度以来的⾸次盈利增⻓,公司重回正轨。到2010年财务年度,星巴克收益增长达到了创纪录的107亿美元,全年营业毛利增长13.3%,创下历史最高点。从关店到重回巅峰,星巴克只用了两年时间。

因此,对于海底捞的未来,其实不过太过于悲观。就像经济学家余丰慧在其微博中点评的那样:“压缩战线,调整结构,是从经营管理角度考虑的,是一个明智的选择。在疫情肆虐情况下,实体门店生意没有以前火爆,而且劳动力、原材料等成本都在增加,关停经营较差门店有利于压缩成本。依靠门店扩张,管理能力精力等都要跟上的。只要疫情过去,经济复苏,消费回暖,堂食火爆,整个商业环境改善,景气度回升,包括海底捞等餐饮门店可以根据消费需求随时调整增加的。”

行业头部位置仍稳固

有意思的是,就算减掉即将关停的约300家之后,海底捞门店总数仍在1300家以上,与2020年底的海底捞门店规模相当,依然是中国最大的连锁火锅餐饮企业。

这与中国餐饮行业的发展现状有关,民以食为天,餐饮行业是个大市场。国家统计局数据显示,尽管深受疫情影响,2020年全国餐饮收入仍达到39527亿元;2021年前三季度,全国餐饮收入达到32750亿元。

与庞大的市场规模相比,中国餐饮行业整体仍呈现出分散化发展局面,连锁化、品牌化发展程度不高。《中国餐饮年鉴2020》显示,2020年,国内餐饮百强企业营业收入占全国餐饮收入的7.8%;中国连锁经营协会发布的《中国餐饮加盟行业白皮书2021》也显示,2020年中国餐饮连锁市场的连锁化率为15.0%。

相比之下,美国餐饮连锁率达到54%、日本为49%,中国餐饮连锁化发展空间巨大,对“海底捞们”而言,未来仍然是光明的。特别是在火锅领域,随着火锅产业链日渐成熟,以及火锅连锁品牌管理经验日益丰富,火锅集中度正在逐渐提升,更加利好头部企业的发展。

当然,这也与海底捞的体量和经营情况有关。尽管海底捞自己说,有300家左右门店经营状况未达预期,2021年中期业绩报告也指出财务表现不及预期,但从整体行业来看,海底捞的经营数据并不差。

从营收状况来看,2021年上半年,海底捞实现营收200.94亿元,同比增长105.9%;净利润9650万元,同比上升110.0%。从业内关注的翻台率来看,尽管受部分门店经营状况不达预期影响,海底捞的平均翻台率仍远高于行业平均水平2.25。

而且,有一个令人玩味的地方,不少新兴品牌喜欢拿头部企业做对比,但往往忽视了规模和布局上的差距,成倍的规模差距不是通过简单的数据比较就可以衡量,就像成年人与儿童之间,各项身体指标不能拿统一标准对比,玩法不同,强行比较有失偏颇。我们常说某个大人不及小孩,从不会说小孩不及大人,只是因为我们对成年人要求更高,而非成年人远不如儿童。

机构看好长期经营改善

至于海底捞关闭300家门店后,如何改善自身的经营状况,声明给出了四项措施:持续关注经营业绩不佳门店,包括海外门店,果断采取措施进行整合。重建和强化部分职能部门,恢复大区管理体系。在科学考核各部门的前提下,持续向员工传达企业文化及“双手改变命运”的价值观,并大力倡导爱和信任为核心的奉献精神。适时收缩集团的业务扩张计划,平均翻台率未达到4次/天,原则上不会规模化开设新的分店。

这些举措什么时候产生效果,能产生多大效果,我们还不得而知,但就像德鲁克所说的:“对于未来,我们唯一知道的就是它会有所不同。企图去预测未来,就像试着在夜晚没有灯的乡间小路,心怀忐忑地盯着后视镜开车。这是没有意义的。预测未来的最好方式就是创造它。”

尽管如此,一些研究机构的研报仍然看好海底捞未来。例如西部证券表示,此次关店后,客流或有望流向存量门店,叠加疫情好转,翻台率或将持续改善,预期22-23年整体翻台率恢复至3.6-4.0水平。此外,未来开店大幅放缓将大幅降低开办费用(单店一次性开店费用化支出约为200万),财务端或显著改善。

中信证券也认为,公司“啄木鸟计划”收缩扩张,短期或涉及部分门店资产减值等带来一次性费用冲击,但公司关店决心果断、管理调整考虑也较为全面,利于长期基本面逐步改善。调整成果兑现预计仍需时间,建议继续跟踪翻台率恢复程度,静待修复程度快速提升拐点出现。

中金公司虽然下调了海底捞的目标价,但仍然维持“跑赢行业”评级,认为海底捞关停经营表现不佳门店有助于及时止损,并或提升周边门店客流,不过可能再短期带来一定的关店费用。兼顾盈利调整和公司关停表现不佳的门店做出正确的商业决策,凭借其餐饮业内较强的管理能力,其调整的进展和效果值得观察和期待。

惠誉评级表示,海底捞宣布放缓门店扩张,若剩余门店生产力提升,此举或将助其自由现金流转正。海底捞近期公布的措施表明,未来12-18个月内其现金流生成能力或将有所改善。

所以,不妨多些耐心,多观察观察,看看这锅汤还能捞起什么惊喜。(作者:刘海波 )

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